ハーバード・ビジネス・レビュー6月号に掲載されている”破壊的イノベーションの時代を生き抜く”から。
これまで鉄道に対するトラック輸送、自動車販売に対するカーシェアリング、実店舗に対するオンライン店舗など、既存の枠組みを超えた脅威がいくつも現れてきている。
それら脅威にどう対応したらいいのか。
まずは、脅威の持つ拡張可能な中核能力(extendable core)を見極め、顧客があなたのビジネスに果たしてほしいと考えているタスクは何かを明確にすることだ。
これだけインターネット上の小売店舗があっても近所に繁盛しているスーパーがあるのは、なぜか。
アマゾンや楽天などのオンライン小売店では、豊富な（無限の）品揃え、割引、無料配送などの強みがある。しかし、夜に急に薬が必要な時や、夕食の買い物などにオンライン店舗を利用することは少ないだろう。”急ぎ品の提供”という意味では、近所の店舗、すぐに行ける店舗が圧倒的に便利だし、何を買うか決めていない夕食の買い物などは、食材を見ながら夕食を決めるために実店舗に出向くであろう。これらのケースでは、オンライン小売店の持つ豊富な品揃え、割引、無料配送等の中核能力は意味をなさない。
オンライン小売の強みは、有名メーカーの保存食材等の買い置き、品質が定型化された商品の購入などの際に優位となる。なるほど、インターネットでおむつや本やワインなどなどの店が繁盛している訳である。
基本的なことになるが、強みは絶対的なものでなく、相対的なものである。
強みが優位になるのは、”顧客が日常生活のなかで突然現れる何らかのタスクをきちんと終わらせる必要”に迫られた時である。マーケティング的には市場細分化条件のデモグラフィック条件というよりも、シーン（場面）ごとに優位性は異なってくると考えられる。
実小売店は、オンライン小売店の品揃えや安売りに対応するのでなく、自分たちの優位性が活かせるシーンの対応（自分たちで守れる顧客が解決して欲しいタスク）を強化すべきである。
POSデータと顧客属性から、どのような顧客がどのような商品を買っているという分析に加え、時間帯やコーザル・データまでも加えた”シーン”でニーズを分析し、自らの強みをぶつけることで、オンライン店舗などの大企業に対抗できる可能性が高まることが期待できる。